分析:智能家居品牌提升策略

17年04月17日     来源:千家原创

[导读]基于千家品牌指数系统,我们对中国智能家居企业提出以下品牌提升策略。1.深挖品牌价值,建立完整品牌识别系统(1)充分挖掘品牌的历史、文化价值,输出品牌价值观品牌的建立能够给产品带来巨...

  基于千家品牌指数系统,我们对中国智能家居企业提出以下品牌提升策略。

  1.深挖品牌价值,建立完整品牌识别系统

  (1)充分挖掘品牌的历史、文化价值,输出品牌价值观

  品牌的建立能够给产品带来巨大的附加值。首先,品牌应当认真梳理自己的品牌历史,从历史中发掘品牌一以贯之、一脉相承的价值,从积累和沉淀的角度阐释独特的品牌优势;其次,品牌也要结合时代的发展,提出更符合时代发展潮流的品牌文化,并进行品牌文化的输出;最后,企业应当为自己的产品或服务赋予一种核心价值,例如智能家居可以提出“让生活更简单、更美好”等理念,并基于这一理念进行品牌宣传和推广活动。

  (2)进行全面系统的品牌设计

  这里的品牌设计主要指的是VI设计。VI设计(Visual-Identity)即视觉识别系统,是CIS系统最具传播力和感染力的部分。设计到位、实施科学的视觉识别系统,是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快捷路径。

  对于智能家居行业来说,给消费者传递“科技感”和“未来感”非常重要,而消费者对品牌的第一印象就来自于品牌LOGO、产品设计等方面,优秀的VI设计能极大提高消费者对智能家居的认同度和好感度。

  VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容,基础部分包括:企业名称、标志设计、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体等等;应用部分包括:标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。智能家居品牌应当进行系统完整的VI设计,以最直观的方式表达和传播品牌理念。

  2.加强信息化建设,整合线上线下渠道资源

  (1)充分挖掘大数据价值,建立用户画像

  大数据时代,智能家居企业做的不仅是硬件的打造和软件的开发,更要挖掘大数据背后的价值。

  首先,企业能够通过云平台收集用户行为数据并对其进行分析,了解目标用户的特征和喜好,建立用户画像,针对不同用户提供个性化的智能体验,并给不同用户提供个性化优惠,促进二次销售;其次,通过数据分析,企业能够提前把握市场消费需求,为精准营销和高效营销提供信息和决策支撑;此外,企业能够通过数据进行家居设备活动状态分析和故障率分析,指导产品的迭代与升级。

  (2)充分整合线上线下渠道,开拓市场

  自进入互联网时代,各个行业都在进行渠道创新。2008年以来,越来越多的品牌开始考量互联网B2C电子商务策略,建立自己品牌的直销网站或者在淘宝商城上开设旗舰店。GFK数据显示,2016年线下渠道开始回暖,进入回归周期,O2O的线下资源优势价值相对提升,具备品牌、门店、用户、场景、物流等优势的价值性线下渠道商将获得深入发展。可以看到很多品牌,例如小米,开始加大线下布局力度。

  对于智能家居品牌来说,一方面,其“科技属性”决定了它的目标用户更有可能通过互联网渠道接触到品牌以及进行搜索和购买行为,因此,线上渠道的建设必不可少。但线上推广的弊端也十分明显——智能家居的市场还不够成熟,消费者对智能家居的认识还不够充分,线上推广有一定难度;此外,如何解决产品安装、设备调试、售后服务等也是一大难题。

  另一方面,“真实的体验”是智能家居销售过程中的重要环节,也是诱发消费者兴趣和购买的重要因素,因此,线下品牌体验店或形象店的建设也至关重要。在市场由一二线城市向三四线城市进行渗透和扩张时,稳健的线下门店布局也将逐渐发力,为品牌拓展市场蓄能。除了体验店建设,大型的智能化项目以及企业间合作也是智能家居线下推广的重要方式。

  一个智能楼宇、智能装修、智能地产、智慧医院、智慧社区等项目的完成,不仅能成为良好的智能家居推广渠道和机会,也能为传统项目增加智能化,提升能效管理和附加值。

  总体来说,智能家居品牌需要充分整合线上线下的渠道和资源,形成营销闭环,扩大市场。

  3.采取媒介组合策略,提升品牌活跃力

  (1)及时了解竞品传播手段,采取媒体组合策略

  传播手段包括企业所使用的媒体组合策略、广告周期性、密度和频度、创意诉求的方法、使用的代言人、广告所期望达到的直接营销效果等等。

  千家动态监测数据不仅回答了竞争品牌使用了哪些种类的媒体(电视,电台,报刊,互联网和户外等),还能够直接了解其具体的媒体选择,数量和质量上的分布。通过这些数据的分析,企业可以有效地制定有针对性的竞争和防御策略。

  广告周期性特征,广告的密度和频度反映了企业广告开支水平和投入模型。在大多数产品和服务中,假定其他条件不变,广告开支水平一般和销量有正面联系,只是由于竞争的发生,实际的市场份额变化幅度还和广告开支的变化幅度相关。研究竞争品牌的广告周期性特征,密度和频度可以有效地制定最佳广告时机,选择竞争噪音最小的时间进行投放。

  创意诉求方法一般有很强的行业特征,例如快速消费品、化妆品等常用感性诉求,汽车、房地产等常用理性诉求。监测这些信息,可以帮助营销者规避雷同创意诉求,确保既定的差异化目标能够有效实现。

  除了针对竞争对手实施的品牌监测工作外,品牌还可以跨行业观察其他厂商的营销行为方式,进行创新和学习。

  (2)积极参与行业内有影响力的展会、论坛、研讨会

  行业展览会的参展活动是品牌在行业内进行招商和展示的重要场合,企业应当抓住机会,一方面了解行业的整体发展与技术进步,以更好地做出战略调整和产品创新;另一方面,积极展示自己的品牌,进行商贸洽谈与合作,通过最直观的展示方式,迅速促成交易。

  此外,品牌自行组织举办的研讨活动或参加的政府、行业协会、媒体机构举办的行业研讨活动与会议,都是品牌向行业用户进行品牌宣传的重要路径。

  4.承担企业公民责任,建立品牌口碑网络

  企业公民是企业在经营活动中,以地球环境和人类福祉为出发点,按照为客户提供优质产品和满意服务为基本原则,自觉承担社会责任,实现全面、协调、可持续的线性发展。企业公民是优质企业的代名词,也已成为最受尊敬企业的代名词;企业公民是企业社会责任的进一步发展和高级阶段;企业公民建设是企业可持续发展的必由之路,也是塑造品牌形象的重要环节。

  企业公民是建立品牌口碑的重要路径之一,但整个口碑网络的建立需要多个层面的努力。这里,我们以大众传播和人际传播作为划分依据,分层次讨论如何建立起品牌口碑:

  首先,大众传播层面,口碑的建立需要权威媒体或机构的背书,以增强可信度;同时需要各类媒体大量的投入,以增强知名度。

  其次,人际传播方面,人与人之间的“口口相传”一方面来自线上的社交媒体(包括好友和意见领袖),另一方面来自线下,品牌体验店的接触和感受。

  可见,口碑网络的建立也需要整合线上线下资源,在培养忠实用户的同时,更要让用户参与到品牌的价值共创中,形成社群,主动传播品牌的价值理念、产品和服务。

  本文配图来源网络

  下期预告:《新三板智能企业上市现状分析》

  本报告由千家智客与华南理工大学新媒体与品牌传播重点实验室合作完成

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编辑:陈迪卡
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