老板电器“动荡”:厨电行业未来发展动力不足?

2018年03月06日     来源:中国商报

[导读]日前,厨电领域的三巨头“方老华”均已公布了去年的业绩。总体来看,2017年厨电板块在家电行业中的表现还算突出。

  根据官方数据显示,老板电器与华帝股份在2017年度营收、净利双双上涨,方太厨电销售收入更是突破百亿大关。不过,“亮眼”成绩也难掩瑕疵,“大牛股”老板电器由于净利增速不及预期迎来了连续两日的一字跌停。“优等生”增速放缓背后,是否意味着厨电行业的未来发展动力不足?

  2017年的家电圈并不是各品类齐头并进,冰箱、彩电等产品总销量均呈现了同比下滑趋势,相较而言,厨电门类保持了不错的增长。根据2017年业绩快报显示,老板电器去年公司共实现营收69.99亿元,同比增长20.78%。净利润为14.50亿元,同比增长20.18%;华帝股份营业总收入为57.31亿元,同比增长30.40%,净利润为5.08亿元,同比增长55.22%;非上市公司方太则在官网上称其成为了首家销售额突破百亿的厨电企业。

  然而就在业绩预告公布的第二天,老板电器却迎来了上市以来首次跌停,且这个状态延续到了第三天。两天内,其市值共蒸发90.53亿元。资本市场对于老板电器去年的表现似乎并不满意。

  可以看到,尽管老板电器2017年营收与净利润获得了不错的增长,但相较于往年的表现却不尽如人意。自2010年上市以来,老板电器一路高歌猛进,根据2012-2016年财报显示,其五年来的营业收入增速均高于25%,净利润增速则稳定在40%以上。对比之下,老板电器2017年的增速放缓表现极为明显。

  至于增速放缓原因,老板电器副总经理、董事会秘书王刚于经营情况交流会中称,主要针对一二线城市的房地产调控带来了冲击,当前厨电行业需求80%收入源于新房装修,20%为更新需求,所以定位高端的老板电器受房地产影响不小。此外,上年同期4600多万元税收返、8500万元左右渠道费用抵扣、原材料价格上涨等因素的综合作用均致使老板电器放慢了“脚步”。

  种种外因下,老板电器将今年一季度的净利润预期值定在了2.77亿元至3.27亿元,同比增长10%至30%。且具业绩预告显示,其在房地产调控后续影响、原材料成本大幅上升等不利因素下,仍要努力实现技术驱动转型与品牌升级。

  受老板电器的震荡影响,近日以来厨电板块乃至整个家电领域的行情均不大理想。从厨电行业整体来看,家电行业观察人士洪仕斌对中国商报记者表示,我国厨电发展到达了一定的峰值,老板电器的增速放缓并非偶然。

  “厨电板块企业大多缺乏相对清晰的产品于品牌定位,可以看待以老板、方太为代表的品牌近年以来都在不断拉伸单价,而支撑较高价格的‘理由’较为模糊。主打高端的背后,除了终端产品在外观、物料上的体现,品牌价值的不清晰无法继续为新时代的消费群体构成较大吸引。”洪仕斌如是说。

  事实上,厨电是家电行业中很受看好的细分领域。根据中怡康数据显示,2017年厨房电器市场规模接近1000亿,同比增长13.4%,其中一些新兴品类则保持了高速增长的势头,如洗碗机,其市场规模达到43.3亿元,同比增长达119%。且预计2018年该市场规模将跨越千亿门槛,逼近1500亿元,潜力巨大。

  面对市场“大蛋糕”,目前,除了“方老华”等专门做厨电的企业以外,包括美的、海尔等大型家电集团也纷纷“入场”。行业竞争加剧的前提下,产品与品牌的打造也尤为凸显。

  原材料上涨、房地产低迷等风险或将持续,根据广发证券研报显示,对于以老板电器为代表的厨电企业未来长期成长空间依然很大。目前厨电市场集中度不高,龙头销量市场份额约10%,且厨电龙头品牌、渠道优势愈发显著,在未来厨电集中度将持续提升的预期下,龙头企业市场份额也将持续提升。且从老板电器新品拓展、创新投入来看,这将成为其未来持续增长的重要来源。

  多家券商机构也发布研报持相同观点,中信建投表示,老板电器作为厨电龙头企业,公司品牌影响力依然较强,未来产品品类的扩张与三四线市场下沉带来的份额提升将成为收入增长的主要驱动力。财富证券认为,厨电行业潜力依旧巨大,且尽管美的、格力、海尔等企业均在布局,但更为长期看好厨电龙头企业的价值。

  从品牌建设上,洪仕斌也直言看好厨电另一巨头华帝的“打法”。面对消费升级与新一代消费群体的崛起,人们对于品牌的认知度有所提升,清晰准确的品牌定位便更为重要。可以看到,除了产品的迭代外,不论是从代言人上的更换还是与时尚杂志的合作,华帝开启了品牌形象向年轻、时尚和轻奢的方向转型。“捕获”了年轻一代消费群体后,用户的叠加可支撑销售的进一步增长,厨电领域消费群体的清晰化进程也将加速。

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编辑:陈迪卡
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